일관성의 법칙의 핵심은 일단 어떤 감정이나 입장을 가지기 시작하면 그것이 계속 일관성 있게 유지된다는 것입니다. 어떤 계기를 통해 “이 제품이 괜찮다”, 혹은 “관심이 간다”는 감정이나 입장이 생기면 특별한 일이 없는 한 이 감정과 입장은 계속 유지되어 결국은 궁극적인 행동으로 이어질 가능성이 커진다는 것입니다.
일단 발을 걸치게 한다.
상품 판매의 관점에서 표현하면 “일단 발을 걸치게 하면 그 뒤로 큰 실책이 없는 한 구매 단계까지 끌고 갈 수 있다”는 것입니다. 그래서 고객으로 하여금 우리의 마케팅 영역에 일단 “발을 걸치게 하는 것”이 중요합니다. 이것을 미국에서는 “문전 걸치기 기법(the foot-in-the-door technique)”이라고 부르기도 합니다.
그래서 일단 발을 걸치게 하는 것이 중요합니다. 그러나 광고 배너를 클릭하거나 블로그 포스팅을 검색에 노출하여 읽게 하는 것은 발을 걸치게 하는 것에 해당하지 않습니다. 발을 걸친다는 것은 “고객이 스스로의 판단에 따라 선택하는 행위”를 말합니다. 그리고 단순한 호감과 관심을 넘어서서 구체적인 행동을 하는 것입니다.
여기서 구체적인 행동이란 메일 수신을 허락한다거나, 어떤 자료를 받는다거나, 경품이나 사은품을 받는다거나, 설문에 응한다거나 하는 것을 말합니다. 즉 고객을 단순한 관찰자가 아니라 직접적인 행위자로 만드는 것입니다.
일관성의 법칙의 세 가지 원칙
발을 걸치게 하는 데는 세 가지 원칙이 있습니다. 첫 번째는 쉬워야 한다는 것이고, 두 번째는 스스로의 판단이라는 책임성을 가질 수 있도록 해야 한다는 것, 세 번째는 구체적인 말이나 행동이 따르게 해야 한다는 것입니다. 이 세 가지 조건을 잘 조화시켜야 합니다. 이것은 마치 복어 요리와 마찬가지입니다. 복어 요리는 복어 독의 양이 좌우하는데 너무 적으면 맛이 없고, 너무 많으면 중독의 위험이 있습니다. 그래서 이 수준을 잘 맞추는 것이 중요합니다.
1. 발을 걸치기 쉬워야 한다.
처음 발을 걸치게 하는 행위를 너무 어렵게 하면 고객이 도망가버리겠죠. 예를 들어 어떤 자료나 경품을 주겠다고 하면서 이름, 성별, 나이, 주소, 생일, 결혼 여부, 결혼기념일 등등 개인정보를 잔뜩 적으라고 하면 자료나 경품이 어마어마한 것이 아닌 한 거기에 응할 고객은 많지 않습니다. 아주 쉽고 간단하게 응할 수 있는 행동이라야 합니다.
2. 책임성이 있어야 한다.
그런데 또한 발을 걸치는 행동이 너무 쉽고 간단하면 “스스로의 판단에 따른 것이라는 책임성”이 떨어집니다. 아무 생각 없이 그냥 받기만 한다든가 클릭만 하는 정도의 간단한 행동이면 그렇게 하고 나서는 그냥 잊어버릴 수가 있습니다. 그래서 꼭 뭔가를 받고 싶어서, 뭔가가 필요해서 스스로 선택한 행위라는 약간의 절박함을 부여할 수 있도록 해야 합니다.
또 어마어마한 경품을 건다면 개인정보를 기꺼이 내놓기는 하겠지만, “내 스스로의 판단에 의해 기꺼이 개인정보를 제공했다”는 책임성보다는 “경품에 눈이 멀어서 하기 싫지만 억지로 했다”는 책임회피의 의식을 가지게 됩니다. 그래서 그 다음 단계의 행동을 요구하면 쉽게 발을 빼버릴 수가 있습니다. 또한 경품만 받고 달아버릴 수도 있죠. 흔히 말하는 체리피커들이 이런 유형입니다.
3. 글이나 말의 형태일수록 좋다.
세 번째는 판매자의 요구에 “네/아니오”만 응답하는 것보다는 직접적으로 글을 쓰거나 말을 하도록 하고, 방문이나 전화와 같은 구체적인 행동을 하게 하는 것이 중요합니다. 어떤 행동이 수반될수록 발을 걸치는 정도가 더 견고해집니다. 그래서 어떤 이벤트를 한다고 할 때 그냥 뭔가를 클릭만 하게 하는 것보다는 설문에 대한 답의 형태로 뭔가를 쓰게 하고, 전화상담의 경우 “예/아니오”와는 다른 본인의 선택이 개입되는 대답을 유도하는 것이 필요합니다.
그래서 이벤트를 진행한다고 하면 응모하는 이유를 묻는다거나, 경품이 필요한 이유를 쓰게 한다거나, 우리 브랜드에 대한 평소 의견을 쓰게 하는 방법 등을 활용할 필요가 있습니다. 또한 그것이 개인 설문이 아니라 공개 게시판의 형태라면 “자기가 한 말의 책임성”은 더욱 커집니다. 혼자서 속으로 담배를 끊겠다고 결심하는 것보다는 금연 결심을 온 동네방네 소문을 내면 그 결심을 실천할 가능성이 더 높아지는 것과 같습니다.
이 세 가지 조건을 잘 따져서 아주 쉽지만 어느 정도는 책임성이 부여되는 방법으로 첫 발을 담그도록 하고 점점 더 조건을 강화해가면서 구매에 이르도록 해야 합니다. 이 법칙 역시 “마케팅에 원샷 원킬은 없다”는 원칙을 생각하시면 좀 더 이해가 쉬울 것입니다.
글 : 고일석
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